Définition
Le premium est un positionnement marketing désignant en parfumerie un segment haut de gamme situé entre la grande distribution sélective (mainstream type Dior, Chanel mainstream, YSL classique) et la parfumerie de niche artisanale (Frédéric Malle, Henry Jacques, Roja Parfums). Concrètement, on parle de fragrances vendues 80 à 200 € le 100 ml, distribuées chez Sephora, Marionnaud, Nocibé, sélectivement à la Samaritaine ou au Bon Marché.
Le segment premium recouvre des sous-positionnements distincts: le luxe accessible (Maison Margiela Replica, Atelier Cologne, Diptyque), le premium classique (Tom Ford, Jo Malone), le premium fashion (Versace, Dolce & Gabbana). La frontière avec la niche est mobile et largement marketing: certaines marques revendiquent la niche par discours sans qualifier formellement par la distribution ou la formulation.
Détail et contexte d’usage
En parfumerie, le qualificatif premium est utilisé de manière asymétrique selon les acteurs. Les industriels parlent de premium pour désigner les briefs à matériaux nobles avec contrainte budgétaire mais sans la marge de manœuvre de la niche pure. Les maisons positionnent souvent le premium comme une porte d’entrée vers la niche, avec des prix moins élevés et une distribution plus large.
Le segment premium a connu une forte croissance à partir des années 2010, porté par la montée en gamme générale du marché et par l’attrait des consommateurs pour des fragrances plus identitaires que celles du mainstream pur. Plusieurs marques ont opéré une bascule du mainstream vers le premium (acquisitions LVMH, L’Oréal Luxe, Estée Lauder Companies). Le terme est commercialement flou: Sephora applique le label premium à des références dont le prix au ml peut varier de 0,80 € à 4 € selon les flankers et les formats.
Termes liés
Termes connexes.
Sources
Données sectorielles compilées.